При ведении войн часто требуется организовать диверсию в тылу врага, проверить на прочность чужую оборону или занять позицию с минимальными потерями. В маркетинговых войнах эти задачи решают с помощью продуктов особого назначения…

Примкнуть зонты

Можно сделать потрясающе красивый ролик шампуня. Можно сделать сексуальный ролик геля для душа. Но эта реклама не будет цеплять так, как реклама интимного мыла — так отреагировал в 2002 году режиссер Тимур Бекмамбетов на предложение агентства Art-Com снять ролик для компании «Красная линия». «Про шампунь снимать не буду, про интимное мыло — буду». Мэтр рекламы верно угадал маркетинговую стратегию заказчика.

Планы у «Красной линии» были наполеоновские — с линейкой среднеценовых продуктов стать одним из лидеров рынка косметики. Сложность была в том, что в 2001 году гигиенические средства, в том числе шампуни и мыло, стали одной из самых рекламируемых категорий на телевидении. По оценкам компании «Видео интернешнл», совокупный бюджет отраслевых рекламодателей достиг $30 млн. — более 6% всей рекламы на основных телеканалах. Вкладываться в продвижение шампуней было бессмысленно. Компания не могла позволить себе расходы, которые бы сравняли ее по доле рынка с конкурентами: «Чистой линией» и «Черным жемчугом».

Штурм рынка с подачи специалистов Art-Com президент компании Алексей Баклан решил доверить непривычному для потребителя продукту-локомотиву — интимному мылу. Предлагая странный товар под маркой средств для ухода за телом, «Красная линия» стала продвигать зонтичный брэнд — по схеме, напоминавшей популярный в те годы прием водочных компаний.

Как все помнят, в ответ на ограничения рекламы крепкого алкоголя производители породили бесчисленные зонтичные брэнды. Это позволяло рекламировать, например, безобидную минералку, а фактически продвигать одноименную водку. На рынке продуктов-«зонтиков», прикрывавших алкогольные брэнды, отметилось большинство производителей. Украинская Nemiroff поручила продвижение своего брэнда на рынке маринованным перчикам. А компания «Веда», тоже заявляя о себе как о производителе сельхозпродукции, доверила маркетинг водки «Русский размер» абстрактному титаническому огурцу.

Разведка боем

Специфика ритейлового бизнеса позволяет проводить «тестовый» ребрэндинг магазинов и отделений. Иногда это просто необходимо, чтобы избежать значительных потерь: для изменения имиджа торгового предприятия мало сменить логотип и провести рекламную кампанию. Значительная часть расходов приходится на ресурсоемкие ремонт и дизайн помещений.

Еще более непростой была задача ЛУКОЙЛа, приобретшего в 2000 году американскую сеть заправок Getty Petroleum Marketing, а в 2004 году — бензоритейлера Mobil, принадлежавшего ConocoPhillips. Завладев более чем 2 тыс. заправочных станций на Восточном побережье США, компания решилась вложить $30 млн. в их ребрэндинг лишь в 2005 году — после того, как «прощупала» отношение американцев к российскому брэнду на нескольких автозаправках.

Конечно, отвлекающий брэнд — не залог победы, а вынужденная мера. Он либо берет на себя роль локомотива, который тянет основную линейку, либо уводит конкурентов по ложному следу, либо выступает «подопытным кроликом» в маркетинговых экспериментах. Но, как показывает практика, разработка «обманного» брэнда требует такой же тщательности и креативности, как развитие брэнда «правдивого».

По материалам «Секрет фирмы»