Эйчар-бренд — это «торговая марка» компании на рынке труда, за которой стоит ее целостный образ как работодателя. Самый верный способ поднять его стоимость — изменить к лучшему положение собственных сотрудников. Стоит это недешево, хотя вполне может оказаться дешевле, чем переманивать талантливых специалистов за огромные деньги. А для некоторых фирм сильный эйчар-бренд может вообще стать необходимым условием выживания.

 

Брендинг по Тому Сойеру

 

Совсем недавно в русский язык вошло слово «бренд». Потом выяснилось, что «бренды» — это все, что мы едим, пьем, на чем ездим, что одеваем и где отдыхаем.

 

Раньше мы привыкли думать, что это понятие включает в себя все, что относится к потреблению. Тем не менее, в последнее время появилась категория брендов, которые не имеют к потреблению никакого отношения. Речь идет о так называемых эйчар-брендах, или брендах компании в качестве работодателя. Хотя разговоры о них начались совсем недавно, сильные и уже сформировавшиеся эйчар-бренды — отнюдь не редкость.

 

Пожалуй, один из самых ярких примеров эйчар-брендинга — это известный эпизод из «Приключений Тома Сойера» Марка Твена. Как известно, Тому, которому совсем не хочется выполнять тетушкино задание, удается убедить своих друзей в том, что покраска забора — чрезвычайно привлекательное и престижное занятие. В результате друзья Тома по сути покупаются на привлекательный бренд, и это позволяет радикально решить вопрос с компенсацией: они не только ничего не получают за свой труд, но еще и вынуждены доплачивать за «престижную» работу.

 

Надо заметить, что мощные эйчар-бренды существуют уже давно, и не всегда они создавались сознательно. Например, McKinsey — сильнейший бренд работодателя в сфере консалтинга, в этой компании стремятся работать едва ли не все консультанты. Одна из причин такой привлекательности — в том числе и умелое позиционирование образа «McKinsey Guys», сотрудников компании, как «самых умных людей на свете» (smartest guys in the world).

 

Что такое эйчар-бренд? 

 

Для начала попробуем ответить на вопрос, что такое эйчар-бренд. В словоупотреблении, господствующем сегодня среди профессионалов на рынке, это «торговая марка» компании на рынке труда, за которой стоит ее целостный образ как работодателя. Целевая аудитория, чьи представления влияют на характер эйчар-бренда, — это, прежде всего, потенциальные сотрудники.

 

Эйчар-брендинг — это способ привлечь квалифицированных сотрудников, но не деньгами, а созданием более привлекательного имиджа работы в компании.

 

Бренд компании как работодателя — более широкое понятие. Он зависит от качества организации эйчар-процессов, но не только от этого. Например, уже упомянутая компания McKinsey считается лучшим работодателем для консультантов. И основная причина все-таки в репутации лучшей консалтинговой компании мира. Весь широкий спектр факторов, определяющих привлекательность компании как работодателя консультанты предлагают называть «брендом работодателя» в отличие от более узкого «эйчар-бренда

 

Дешевле «забрендить», чем перекупать

 

Нынешний интерес к эйчар-брендингу надо рассматривать в контексте других модных тенденций, таких как «войны за таланты» — это прежде всего способ привлечь квалифицированных сотрудников, но не деньгами, как это обычно бывает, а созданием более привлекательного имиджа работы в компании. Самый верный способ поднять его стоимость — это изменить к лучшему положение собственных сотрудников. Стоит это недешево, хотя вполне может оказаться дешевле, чем переманивать талантливых специалистов за огромные деньги. Наконец, сильный эйчар-бренд выступает гарантией «честной игры» со стороны работодателя для сотрудников и позволяет немного уменьшить уровень зарплат по сравнению с другими организациями, которые вынуждены «доплачивать за риск» работы у себя.

 

При этом эйчар-брендинг, разумеется, требуется далеко не всем работодателям. Из числа организаций, нуждающихся в нем, нужно исключить те, которые рассчитаны на краткосрочную перспективу. В этом случае большие вложения в персонал совершенно не оправданны. Не нужен эйчар-брендинг и монополистам в своей отрасли или регионе.

 

Типичные проблемы эйчар-брендов

 

Имидж компании как работодателя складывается из многих факторов. Любой маркетинг начинается с определения цели и выделения «проблемных зон». Не является исключением и эйчар-брендинг. Иногда «проблемой» для эйчар-бренда становится основной бренд компании.

 

Именно так обстоят дела в табачной отрасли. Компания может быть прекрасным работодателем, как, к примеру, British American Tobacco, однако многим сотрудникам на Западе чрезвычайно сложно работать там по этическим соображениям.

 

Чаще всего, однако, проблемы эйчар-брендинга невозможно решить при помощи исключительно маркетинговых инструментов. Обычно компании как работодателю приходится иметь дело с чрезвычайно узкими и замкнутыми профессиональными сообществами, где «все друг друга знают», а информация распространяется очень быстро и в основном благодаря личным контактам. Поэтому самый надежный способ брендинга — предложить свое решение наболевших проблем.

 

От «Ведомостей» к пакетам для мусора

 

Если говорить об открытом маркетинге компании как работодателя, то на рынке существует немало успешных примеров использования для этих целей различных рекламных площадок.

 

Пока, правда, рекламные кампании в этой сфере в основном рассчитаны либо на молодых сотрудников, либо на самую верхушку трудовой пирамиды — управленцев. Почти все крупные организации сегодня осуществляют множество программ для привлечения молодых сотрудников. При этом работодателям пока не удалось найти универсальные каналы взаимодействия со специалистами в различных предметных областях. В то же время на Западе работодатели призывают в свои ряды опытных сотрудников гораздо смелее. Рекламные кампании проводятся в метро, сообщения печатаются на пластиковых пакетах и других, «абсурдных» с нашей точки зрения, носителях. Возможно, время таких масштабных брендинговых кампаний довольно скоро настанет и в Украине.

 

По материалам Headhunter Magazine